“不再需要来广交会”

2007.11

广交会开幕的前一天，已经有很多老外来到会馆报到。在流花会馆前的麦当劳里，我们偶遇一位荷兰的参展商，并有幸听到了他的愿望：“希望尽快不用再来广交会”，“希望尽快不再和中国企业做生意”------- 他的愿望，何时能成真呢？

这个荷兰商人，从事云石、陶瓷生意，产品分销欧洲各地。在西班牙、意大利、巴西、印度、中国都有他的供应商，目前，他在中国仍有每年三千万美金的贸易额，但为什么他希望早日结束在中国的贸易呢？他就舍得放弃这么大的供应商？

其实，他来中国做生意已有六年，至今，仍需来广交会寻觅新的合作伙伴，当我们问到他为什么不继续与之前合作过的企业做生意时，他流露出了失望的眼神：“中国云石的竞争力一年不如一年，”他深信，起码是他自己，很快就不再来中国买货了。他们公司产品在中国的进口量，从几年前的50%下降到今天的17—18%，他说，当下跌到5%的时候，他就不再来中国做生意。难道，我们的云石竞争力真的越来越差了吗？

他说，其中一个问题就是，“论价钱，你不如别人的便宜，而论质量，你又不如别人的好，两头不到岸”。看他在别国所买的货，我们不禁反问：“不是吧，意大利、西班牙的货会比我们的便宜？！”“是不便宜，但他们的货贵得来，是有理由的：第一，交货期快，因为他们已经做好了些库存，一下订单，很短时间内就可以交货，我们不需要存货，因为建材是很占地方的，我们不能什么货都存；第二，现金流的问题，我基本上给我的客户90天的货期，而意大利、西班牙的供应商都能给我90天的货期，所以在意、西下订单，就不需要很大的资金积压。而在中国买货就不一样了，首先，你要在下订单前先付一部分订金，然后才开工，而在交货之前，又要全部付清货款，然后才出货。这一点，可以理解，但对于我们来说，就是一个很大的资金流的问题，所以，即使意大利、西班牙的货比较贵，我们仍然在那订货。”

而中国和巴西、印度比，又如何呢？他说，巴西的货是贵点，印度的价格相当。我们反问：“那价格相当，既然都和我们有过生意来往，双方都比较熟了，为什么不继续做我们的生意呢？有什么货我们中国不能生产呢？是不是他们的货做得比我们的漂亮？”“不是做得比你们漂亮，是因为，他们（印度）很愿意跟我们建立一个partnership，一个长期的合作关系。但和中国的企业，即使我和一家公司做了6年的生意，大家都已经成了老朋友，也没建成partnership。另外，在北京、佛山我都设有自己的office，但寻寻觅觅了6年，踏破铁鞋，不知道花了多少力气，还是不到一家中国企业愿意建立一个close partnership（密切的合作关系）……”

究竟什么是partnership呢？外国人眼中的partnership 和我们中国做企业的方式有什么不同呢？或者我们换一个角度，先想一下：我们暂时抛开眼前的利益，不去想如何去赚钱，如何多签几张单，而是从客户的角度去想，他们面对的是什么问题。

外国人做生意，和中国人最主要的一点不同就是，他们是非常不希望做价格竞争的。他们很希望自己的产品有一个很健康的profit margin（利润率），而如何能做到健康的利润率呢？首先，产品要独特。而恰恰这点，就是中国企业十分抗拒的。今日的中国企业，只是想，如何多签几张单，所以来者不拒，任何人下订单，他们都会做，所以，荷兰商人发现，他在这买的货，其他人也能买到，而当大家都拥有这些货，都在同个市场卖的时候，很自然的，就形成了价格竞争------而这是他最不愿意做的。

而当他买西班牙、意大利的货时，情况就好很多，第一，他们拥有自己的牌子；第二，因为他们有一个独家的代理关系，所以他愿意花钱在当地帮他们宣传产品。

讲到巴西、印度，他们现在欧洲是没有一个现成的知名品牌，但他们很乐意和他建立一个很exclusive partnership的关系，荷兰商人把合作意向跟他们一讲，他们就很乐意合作，而不需要他“呕心沥血”地去劝，像对不断SAY NO的中国企业那样。所以，他把注意力转移到了巴西、印度的供应商，因为他认为，只有建立了一个partnership，他们的产品在外国才能有一个健康的利润率，而不需要做价格竞争。于是，他现在所做的，就是尽全力，去找一些愿意建立partnership的公司。

其实，这个partnership，也代表了双方的信任度，而这个信任度，在整个合作过程中起很重要的作用：第一，现金流的问题，因为他要给他的客户一个货期（90天），而来中国买货时，他的供应商却要他全部下订单，并没有一个互信的方式，这点就对他的现金流造成一个很大的问题；而更大的问题是，交货期。比如，现在欧洲，每年有两个tradeshow，分别在10月和2月，当他去了商展之后，知道了时下兴什么样的产品，然后来中国下订单，而中国企业却需要4个月的交货期，也许到交货时，当下时兴的产品已经过了时。由于大家不是partnership的关系，所以信息交流的时效性就差了，这也是中国企业交货期长的原因之一。第二，中国的企业常常要求一个很大的订单量，而他们是很担心存货问题的，因为一个企业要将他的利润最大化的话，一个是提高利润率，另一个就是增大Turnover，（加快资金周转），而这样就需要每次存少量的货，当快卖完这批货时再去下订单。

他说，以前的中国企业，一开口就说：你要下5个container（集装箱）；到现在，有些只需要一个container，但他仍希望一个container里面可以有好几种不同的产品，而中国企业却觉得：“你能不能一个container不要装那么多花样，最好每款订多点，”因为他们（中国企业）是从生产的角度来想，怎样才能让生产更加方便，而不是从一个客户的角度来想，如何让他存更少的货，来降低他的风险，来提高他的利润率。因为很多中国企业都是从自己的角度去想，“你下多点订单，先付清货款，说清楚各项条件，然后才开始生产”。而不是从客户的角度去想，愿意做小点的订单，给一个exclusive（独特）的货。这让外国人觉得中国企业唯利是图。

而另一个问题是，中国的报价是不断地变动的，他说，云石的报价可以在一个月之后升10%。我们问：“是不是这次下的订单就不会升，而到了下次下订单的时候才加价？”他说：“不是，他也会加价。”因为中国的本地市场扩展的很快，所以他们先满足了本地市场的需要，然后看外国客户，看是否真能从他们那里赚得多，如果能赚多的，我就卖给你，所以这个价格是非常不稳定的。而他们（外商）要给他们客户的报价一定是要很稳定的，所以这点很有问题。而巴西、印度的价格则很稳定，他们不随意加价。

所以，他觉得中国的货，要提价，质量又比不上意大利、西班牙的货，而说便宜，跟巴西、印度相比，竞争力已经不停在下降。

我们疑惑：“那你怎么还在中国有17%的贸易额呢？”

他说：“因为，现在还有一些货品，印度、巴西仍然生产不了，今天的中国仍然有优势，所以我仍然要来。”但他知道，中国的企业，是不会有心去和他建立一个partnership，他明白向中国企业买货，始终不能赚到一个高的利润率。所以，他期待着巴西、印度什么时候能生产出一些相类似的产品，那时他就不会再来中国下订单，所以他预计自己在中国下的订单会不停地减少，直到有一天下降到5%，他就不会再来这里。

这就是他对今日中国企业的看法。他今天也只是迫于无奈，勉为其难，来广交会看看。他希望有一天，不用再来这里寻觅一个愿意建立合作关系的商业伙伴。

和他合作了6年的那家企业，也许觉得，“如果我能下多点订单，为什么就只是买给你呢？”这一点，让他对中国的供应商失去了信心：“如果这样的话，以后，我也只能找你去吃饭，而我们已经不能再谈生意了”，但他得到的回应却只是：“这也没办法”。

当我们看到国内的媒体对广交会一片喜气洋洋的报道时，我们有多少人，又花了多少时间、精力去了解，今日还在中国下大订单的外国客户，他们的内心在想着什么样的问题？我们中国企业对外国的客户的所思所想，又有多少的了解呢？

我们是否能够去面对一些，我们暂时还没能看到的挑战呢？

作者:洪若兰

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