产品卖点新概念——提升附加值
2007.10.
在国外，“Made in China” 往往跟“价格便宜”是紧密联系的。中国产品卖得那么便宜，大多以低价格作为优势与国外产品竞争。特别是手工产品这样的现象是更为普遍，最主要是因为得宜于中国最大的资源优势——人口多，劳动力充足和廉价。在刚结束的广交会中，我们看到了一些企业的发展机遇，同时又发现不少存在的问题。举一事例，在广交会家居装饰场外展内，山东一家生产手袋、藤篮的厂家，手袋的价格很低廉，材料都是无纺布、麻布、纸绳、柳藤等环保材料，但当我们提到外国类似产品卖到大约10倍以上的价格时，他们并没意识到老外为什么能卖那么高的价钱。我们提议他们把产品的材料定位为环保主题，然后以高一点价格卖出，但他们认为这种方法不可行，原因是：“价格不可调，因为这里的市场价就是这样”。
价格是在成本核算的基础上制定，无可厚非，在中国，产品价格低是因为原材料的低廉，劳动力的廉价。在国外同样的产品，同样制作方式，为什么别人就能更贵一点？因为别人已经在为产品增值，也就是我们常说的产品的附加值。产品附加值，既包括硬性的商品价值，就是指商品实际能提供给消费者的功能，如上面例子，手袋的功能就是让人们将东西装在一起：还应包括软性的商品价值，一种满足消费者感性需求的某种文化。同样的产品，国外更贵就归因于此。他们利用环保的主题，将产品的形象提升，从而在感性角度上满足了消费者的另一种需求。
想抛开廉价的中国产品的定位，则必须实行增加产品的附加值。要实现附加值还得回归到一些基本的因素当中，例如消费者需求，软硬价值的融合，产品与需求之间的桥梁搭建，可利用资源的善用。
首先，从消费者的需求角度来说吧，很多的企业都奉行“顾客就是上帝”这一原则，但它的指导意义到底有多少？以顾客的需求作为向导，根据顾客的个性定制一些产品，比如海尔就是一个很好的例子。这里从海尔集团的网站中抽取一个例子：1996 年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，帮顾客加粗了排水管。农民感激之余，说如果能有洗红薯的洗衣机就好了。海尔公司经过调查了解到具体的需求后，“洗地瓜的洗衣机”诞生了。技术人员一开始对开发能洗地瓜的洗衣机想不通，认为客户这一要求太不合理了！张瑞敏说，开发出适应顾客要求的产品，就可以创造出一个全新的市场。这样的例子不少，深圳一家玩具公司，虽然只是有三位员工的小作坊，但它抓住了“韩剧风”—《宫》，适时推出了代表男女主角形象的小熊产品，而变得红红火火。
然而，仍有很多中小企业，在制定企业文化和执行力度的不协调，导致“顾客就是上帝”仅成为空谈。有消费者注重价廉，但也有消费者关心“一分价钱一分货”，所以仅以价格作为营销的手段，并不是什么灵丹妙药。一些小的企业，也参与残酷的价格竞争当中，注定是要失败的。1996年长虹彩电发动价格战之后，中国的彩电经历数轮价格战，最有名的是2000年，彩电全行业价格跳水，在最低时，整个行业的平均利润水平降至2%左右，但众多国内电器企业操起价格屠刀的时候，国外品牌利用技术创新和品牌形象掘开高额利润之源。
那如何充分去清楚认识消费者的需求呢？一要弄清产品要面向的消费群体，比如首饰品的主要买主是大学生年轻的群体，那么产品则要更多注重在时尚方面，何必拼命降低产品质量，减少成本，压低销售价格，要将产品变成小孩玩意。二，比较重要的一点，就是消费者的心理需求。不同群体有不同的消费心理，心理不同所追求的层面是不一样的。一份市场调研报告表明；大约50％的法国人、80％的德国人在超级市场购物时，都愿意挑选环保商品。而在美国1989年的调查中就有77％的美国人认为企业的环保信誉会影响其购买决策，日本的调查显示，超过90％的消费者对绿色食品感兴趣。一些发达国家的消费群体有一个明显的特点，就是具有强烈的社会责任感，希望得到更多环保节能的产品，在这样的心理支配下，价格的考虑就会显得次要。消费心理是影响消费需求的明显的因素。比如有这样的一句话就是一个很好的说明“女人花两元去买两件不需要的东西，男人却花两元买一件必须的东西”可以看出女性的消费心理，与男性很大的区别，女性购买商品比较多地强调“美感”，容易受感情作用而产生购买行为。如果在了解这样的消费心理的情况下，作为出口企业还只是将“折扣”奉为圣旨，而没有其他更好的方法？三，应促使消费者重复地购买企业的产品，增加更多的消费时机。比如说，某牛奶原本只是有纯牛奶或甜牛奶等简单的种类，但后来又推出了“早餐奶，晚餐奶”，一天下来，为了健康总得至少要买两支奶（当然这有企业的宣传效果引致），改变了只有早晨喝奶的生活习惯，增加消费的时机。
其次，要尽可能地实现软硬价值的融合，在直接满足顾客要求的基本功能的同时，还要满足其心理感受，让顾客感到物有所值。要实现软价值，虚幻的价值，企业必须有明确的意念在其中。这可以体现在产品的广告宣传，产品说明与及企业的文化等。比如说，巫毒娃娃盛行一时，一种看起来很简单制作的手工仔，但价格却比较高。巫毒娃娃在销售的时候，其产品介绍是十分明确地向顾客传送了一种神秘感，加上一些销售员的讲述，使这份神秘感让巫毒娃娃增值不少。软硬价值的融合还可以在企业的宗旨中实现。比如德国阿尔迪零售商，遵循诚信和简单的企业理念，在严格控制产品品种的情况下依然能应对需求多样化的市场需求。这是因为，阿尔迪一种简单的经营，严格控制零售种类的数量。商品的多种多样有时会令到顾客的消费成本大大提高，具体体现在时间成本和购买风险上。产品仅有600多种的产品时，阿尔迪严格地把握了产品的质量，使得人们在购买时减少购买商品的风险，使销售场内的产品价值更容易地实现。
再次，设计和搭建产品与需求之间的桥梁。有了产品，也有了顾客。但两者并不一定会相交。没有人会到清真地区卖猪肉，也没有人到海南省销售棉衣。但却有人到庙里出售梳子，因为销售员找到了一个连接点，他向庙里的方丈说：“当有人来捐赠香油时，你可以以梳子回赠，让那些信徒每天梳头时，得信徒能受到佛祖的点化。“所谓船小好掉头，中小的企业实现营销手段的连接具有很大的灵活性，占领细分出来的空隙，比起与大企业血拼，有更大的销售效果。
最后，要“靠山吃山，靠水吃水”，企业可利用的资源，除了原材料，资金，人力资源外，还要重视一些风土人情的资源。特别对外出口企业，应更加的关注中国的文化，为你的产品增加附加值。外国朋友对于中国文化是比较好奇，在普遍不太了解的情况下，中华文化又多了神秘的色彩，如果产品添加了这一元素，则满足了消费者好奇心。民间艺术，一种容易被忽视的资源。比如剪纸艺术，当作为一种传统文化艺术出售时，价格则不能以一纸衡量。
为什么产品价格竞争的现象依然普遍存在，一些厂家有增加附加值的意识但却未有行动？主要受到竞争对手的影响，甚至所处的市场的影响，让一些企业热了头脑。国内同行的价格搏奕究竟让谁得了益？中国产品的低劣形象的转变依靠在全体的共同努力。如果中国企业在“攻城掠地”中使用熟练的“价格战”一旦失灵，那么一些企业在抵御竞争风险时是否会变得不堪一击。
现在的消费者都很关心可持续发展及环境保护问题，同时，政府也更注重将贸易与环境问题结合起来制订相关政策。企业还可进一步“导向消费者”，促成可持续消费模式的全面建立和实现，承担起促进社会发展和生态环境发展的责任和义务，使企业的经济效益、社会效益和环境效益相统一。所以企业在满足基本需求之时，不妨走一些意念性的道路，从环保，健康，甚至宗教的虚幻精神需求着手。比如说竹炭改性涤纶纤维，主要发展方向应该是四个方面：一是舒适，实用，这是永恒主题；二是保健防护功能，三是生态环保功能；四是使用便捷和容易维护保养。保健和生态，是提高此产品附加值和经济效益的必由之路，当之无愧将要成为市场的新卖点。
作者:洪若兰
欢迎读者提出批评和建议：
E-mail：Jackie@Find2Fine.com
Skype:EcomeEgo
MSN:Ecome_Ego@hotmail.com
|
